FMCG業界において、歴史あるロングセラー商品は高い認知度を持つ反面、ブランドの若返りや新規顧客の獲得、競合とのコモディティ化といった課題に直面しがちです。定量調査だけでは「なぜ今の生活者に選ばれるのか」という本質的な理由が見えづらく、これが成長鈍化の大きな要因になっています。
雪印メグミルクではこうした課題に対し、2022年よりマーケティング組織のあり方を見直し、ブランドマネジメントを軸とした新たな体制へと転換。ブランドごとの顧客理解、またベネフィットの明確化を推進するとともに、ユーザーの定性調査を起点としたインサイト発掘を組織的に実装し、リサーチを“意思決定につなげる仕組み”を構築してきました。
その取り組みの結果、発売から72年を迎える「6Pチーズ」では、ユーザーのリアルな声を起点とした「６Ｐチーズ朝食」提案で需要を再燃させました。また「さけるチーズ」でも、子育て世代の潜在的なニーズを捉えたインサイト起点プロモーションにより、過去最高の売上を達成しています。
本セッションには、同社マーケティング部でブランドマネジメントの推進、リサーチを牽引する担当者が登壇。ロングセラーブランドで結果を出し続ける背景にある組織構造の変化、学習機会の設計、チームで調査結果・インサイトを扱うためのプロセス設計に焦点を当てて紹介します。

このセッションで学べるポイント
• ロングセラーブランドの再成長を図ったブランドマネジメント組織
• 迅速な顧客理解を可能にするリサーチ活用の構築
• 知見共有のため「社内ラーニング」の実践